Гудвилл, управление деловой репутацией




 

Перенасыщенность финансового рынка компаниями, предоставляющими смежные услуги, привела к ситуации, в которой двигателем торговли стала не только успешная маркетинговая политика, но и положительная деловая репутация самой компании. Своеобразное «доброе имя» является неотделимым нематериальным активом юридического или физического лица и представляет собой оценку его деятельности с точки зрения деловых качеств.

Положительная деловая репутация связана с доверием клиентов и контрагентов к деятельности компании. Такая репутация позволяет не только увеличить прибыль фирмы во время ее деятельности, но и выгодно продать компанию как единый имущественный комплекс. В процессе слияния или поглощения деловая репутация становится приобретенным активом, который по законодательству должен отображаться в бухгалтерском учете. Таким образом, деловая репутация обретает свою стоимость — гудвилл. Управление онлайн-репутацией в поисковой выдаче Search Engine Reputation Management (SERM) становится важной задачей. Агентство Интернет-рекламы «Dreamtag» помогает в управлении репутацией в интернете цена которого зависит от объема работ.

Экономический термин «гудвилл» (англ. Goodwill) позаимствован из зарубежной деловой практики и означает рыночную стоимостью компании без учета стоимости ее активов и обязательств. Это понятие было впервые признано в Английском суде в 1743 году как прибыль компании, достигнутая в результате применения неординарных усилий руководства. На сегодняшний день данный термин включает в себя совокупность позитивных факторов, таких как доверительное отношения к бренду, узнаваемость марки либо удобное местоположение.

Но для бизнеса наличия вышеперечисленных факторов является неотъемлемой частью будущего процветания. Гудвилл, как и право на использование торговой марки, авторское право, патент и т. д. , вноситься в список нематериальных активов предприятия. Кроме этого, денежное выражение деловой репутации подлежит амортизации на протяжении двадцати лет, что отражается в бухгалтерском учете компании.

Оценка гудвилла довольно приблизительная, так как сложно определить точный денежный вклад нематериального актива в сверхдоходы компании. Тем не менее существует несколько таких способов. Рассмотрим один из них — оценка методом избыточной прибыли. Логика данного метода заключается в следующем: если компания на единицу активов имеет большую прибыль, чем подобная ей фирма той же отрасли, то этот избыток прибыли приносит ей гудвилл. При подборе аналогичной компании для сравнения оценщики придерживаются таких критериев: расположение в том же районе, производство подобной продукции или предоставление похожих услуг, а также наличие соизмеримых мощностей.

Наибольшее значение стоимость деловой репутации имеет при покупке или продаже компании как единого имущественного комплекса. В данной ситуации позитивная репутация дает возможность значительно увеличить рыночную стоимость предмета продажи, а негативная, напротив, существенно понижает цену. Передача гудвилла означает отчуждение всех прав на саму компанию, ее деловые связи, клиентскую базу, инфраструктуру и т. д.

На сегодняшний день термин «гудвилл» прочно вошел в бизнес-сферу и обрел нарицательное значение. Называя свою компанию «Гудвилл», собственники намекают на наличие позитивной деловой репутации, а также призывают клиентов и контрагентов к доверительным отношениям.